การเดินทางบทใหม่ ณ จุดเริ่มต้นของ DISAYA กับการรีแบรนด์ครั้งใหญ่นับแต่เปิดตัวเมื่อปี 2005

หากใครที่ติดตามแบรนด์ไทยดีไซเนอร์ DISAYA (ดิษยา) คงจะเห็นมาตลอดว่าในช่วงโควิด-19 ที่แวดวงแฟชั่นเงียบเหงาไป แบรนด์ลูกอย่าง Disaya Vacationist กลับเดินหน้าออกคอลเล็กชั่นทุกซีซั่น พร้อมพาเซเลบริตี้ไปออกทริปทั่วทุกภาคในประเทศไทย แต่ในช่วงปีที่ผ่านมาที่สถานการณ์เริ่มดีขึ้น เรากลับไม่ค่อยได้เห็นชื่อของดิษยาสักเท่าไหร่ นั่นก็เพราะ ‘คุณออม-ดิษยา สรไกรกิติกูล’ ซุ่มทำโปรเจกต์ใหญ่อย่างการ รีแบรนด์ ดิษยาเป็นครั้งแรกในรอบ 17 ปีนับตั้งแต่ก่อตั้ง

ล้างกระดานก่อนเริ่มการเดินทางบทใหม่

ทุกการรีแบรนด์ถือเป็นก้าวใหม่ที่ยิ่งใหญ่เสมอ โดยเฉพาะสำหรับ DISAYA เพราะคุณออมได้ตัดสินใจพาแบรนด์กลับไปสู่ต้นกำเนิด ณ ประเทศอังกฤษ ประมาณกลางปี 2022 ก่อนจะล้างกระดานใหม่ทั้งในแง่โซเชียลมีเดียที่ลบรูปออกไปจนหมด และในแง่อาร์ตไดเรกชั่นของดิษยาเองก็ดี

การรีแบรนด์ครั้งนี้ คุณออมร่วมงานกับทีมงานมากประสบการณ์จากกรุงลอนดอน ไม่ว่าจะเป็น CLO ครีเอทีฟเอเจนซี่ระดับโลกที่เคยร่วมงานกับแบรนด์ลักซ์ชัวรี่มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Loewe จนถึง Victoria Beckham ทั้งยังได้สไตลิสต์มือทองอย่าง นิโคล่า เนลี (Nicola Neri) และช่างภาพชื่อดัง เดซี่ วอล์คเกอร์ (Daisy Walker) มาช่วยถ่ายทอดตัวตนใหม่ของสาวดิษยา

“จุดริเริ่มของการรีแบรนด์ครั้งนี้ เกิดจากเพื่อนคนหนึ่งของออม เขาชื่อ อดัม เลสซี่ (Adam Lezzi) เป็นคนก่อตั้งบริษัท A.I.PR เราเป็นเพื่อนกันมาสิบกว่าปีแล้ว เขาเห็นเราเห็นแบรนด์ดิษยามาตลอด ประมาณกลางปีที่แล้วเขาก็บอกกับเราว่าตอนนี้เป็นช่วงเวลาที่ดีมากที่เราควรจะกลับไปทำ Export อีกครั้ง” คุณออมเล่าถึงบทสนทนากับเพื่อนชาวอังกฤษที่จุดประกายการรีแบรนด์ครั้งใหญ่

โดยสามี ‘คุณเอ-ดนัย สรไกรกิติกูล’ ได้เล่าเพิ่มถึงเหตุการณ์วันนั้นว่า “คืออดัมเขาบอกกับเราว่าเขารู้จักเรามาสิบกว่าปี และเรื่องนี้มันคุยผ่านโทรศัพท์หรืออีเมลไม่ได้ ก็เลยนัดกินข้าวกัน ซึ่งเรามองว่าแบรนด์ดิษยาสามารถเติบโตได้ทั้งในตลาดยุโรปและเอเชีย รวมถึงเซคชั่นแบรนด์แบบ Accessible Luxury กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วทั่วโลก ตอนนี้เลยเป็นโอกาสที่ดีที่เราจะกลับมาทำ Export อีกครั้ง”

เอกลักษณ์ของดิษยาคือ “ดีเทล”

หลังจากนั้น ขั้นตอนการรีแบรนด์ก็ได้เริ่มต้นขึ้น ซึ่งคุณออมได้พาเราย้อนผ่านขั้นตอนอันแสนละเอียดยิบย่อยมากมายตลอด 9 เดือนที่ผ่านมาที่เธอยุ่งวุ่นวายกับการวางไดเรกชั่นใหม่ให้ DISAYA ไม่ว่าจะเป็นการทำแบบทดสอบจาก CLO ที่คุณต้องตอบคำถามยาวเหยียดหลายหน้าเพื่อให้ได้ข้อสรุปถึงวิสัยทัศน์ มุมมอง ตลอดจนตัวตนความเป็นดิษยาที่แท้จริง

นอกจากการรู้จักตัวตนแล้ว พาร์ทของโปรดักชั่นก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะการจะสื่อสารคาแรคเตอร์ของแบรนด์ออกไปนั้นต้องอาศัยทีมโปรดักชั่นที่เก่งและเข้าใจจริงๆ คุณออมเล่าให้เราฟังว่าขั้นตอนการเลือกช่างภาพ กว่าจะได้ตัว เดซี่ วอล์คเกอร์ มาร่วมงานด้วยนั้น ทาง CLO ได้เอาภาพถ่ายนับร้อยมาวางเรียง แล้วคุณออมต้องเลือกภาพที่รู้สึก “โดน” ซึ่งปรากฏว่าทุกรูปที่โดนใจคุณออมนั้น เป็นฝีมือการถ่ายและจัดองค์ประกอบศิลป์โดย เดซี่ วอล์คเกอร์ ทั้งสิ้น

เมื่อทุกอย่างลงตัว คุณออมก็ต้องเริ่มออกแบบคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าที่จะสะท้อนตัวตนของ “สาวดิษยาคนใหม่” ในอดีตเราอาจจะคุ้นเคยกับภาพลักษณ์หวานใส สไตล์เฟมินีนจ๋าๆ แต่แน่นอนว่าแบรนด์ดิษยาเติบโตมาพร้อมกับคุณออม และ 17 ปีที่ผ่านมาตัวตนของเธอย่อมเกิดการเปลี่ยนแปลง ในคอลเล็กชั่นใหม่นี้ยังคงความเป็นเฟมินีน และเอกลักษณ์อย่างรายละเอียดการตัดเย็บที่ซับซ้อนไว้ แต่เพิ่มเฉดของความเท่และความเย้ายวน ทำให้คาแรคเตอร์ที่ออกมาดูมีมิติของความลึกลับน่าค้นหา

คุณออมโชว์ลุคทั้งหมดในคอลเล็กชั่นให้เราดูก่อนใคร ซึ่งทั้งหมดมีร้อยกว่าลุค แต่จะมีเพียงบางส่วนเท่านั้นที่เมืองไทยนำเข้ามาจำหน่าย ซึ่งทางแบรนด์จะแยกไซส์ฝั่งยุโรปและเอเชียอย่างชัดเจน นอกจากเรื่องขนาดแล้วยังมีเรื่องของคัตติ้งที่คนยุโรปช่วงตัวจะยาวกว่าคนเอเชีย ดีเทลเหล่านี้คุณออมก็ใส่ใจและลงทุนลงแรงไปกับมัน เพื่อให้ลูกค้าใส่ทุกชุดขึ้นมาได้พอดีและสวยที่สุด

คุณออมยังได้กระซิบอีกว่าทีมช่างที่เมืองไทยมีเวลาเพียง 2 สัปดาห์ในการตัดเย็บทุกชุดให้เสร็จก่อนส่งไปอังกฤษ เป็นช่วงที่เครียดและกดดันมาก แต่ก็สนุกมากเช่นกัน “คือพอเราทำงานมาหลายๆ ปี เอเนอร์จี้และแพสชั่นสมัยเรียนที่เราทำงานโต้รุ่งบ่อยๆ มันก็หายไป แต่พอได้ทำโปรเจกต์นี้ เราสนุกมาก พลังเหมือนสมัยเรียนมันกลับมาอีกครั้ง”

ความท้าทายที่ “เท็ดดี้แบร์เกิร์ล” ต้องเจอเมื่อกลับบ้านอีกครั้ง

คุณออมเผยกับเราอย่างตรงไปตรงมาว่าเธอตื่นเต้นกับการรีแบรนด์ครั้งนี้มากชนิดที่นอนไม่หลับเลยตลอดคืน “สิ่งที่ท้าทายในโปรเจกต์นี้มีเยอะมาก อันดับแรกเลยคือเรื่องของเอเนอร์จี้ เพราะเราต้องทำงานแข่งกับเวลา ช่วงที่ต้องตัดเย็บมีเวลาแค่ 2 สัปดาห์ เราเข้าห้องตัดเย็บแทบจะตลอดเวลา คุมทุกดีเทลเองหมดเลย”

และในฐานะที่คุณเอคอยอยู่เคียงข้างภรรยามาโดยตลอด เห็นการทำงานทุกย่างก้าวแบบใกล้ชิดกว่าใคร จึงอดไม่ได้ที่จะช่วยเสริมว่า “เรื่องถัดมาคืออย่างที่บอกไปว่าการ รีแบรนด์ DISAYA ทำให้เราเอาเวลาทั้งหมดไปลงกับคอลเล็กชั่นใหม่ ใช้เวลาทำงานอยู่กับทีมที่อังกฤษตั้งแต่กลางปีที่แล้ว หน้าช้อปที่เมืองไทยเลยไม่มีของออกใหม่เลย ทีมดิษยาทุกคนต้องอดทนมากตลอด 9 เดือนที่ไม่มีของอัพเดตเลยที่เมืองไทย แต่หลังจากนี้ของก็จะเข้าตรงซีซั่นแล้วรันยาวปกติ ถือว่าคุ้มเหนื่อยมากๆ”

ความท้าทายสุดท้ายของการพาแบรนด์กลับสู่ต้นกำเนิด ณ ประเทศอังกฤษ หลังผ่านมาหลายปีก็คือ ตลาดกว้างขึ้นมาก และคนไม่ค่อยรู้จักชื่อของ DISAYA มากเท่าเดิมแล้ว “สมัยที่ออมเรียนปริญญาโทอยู่ Central Saint Martins สื่ออังกฤษตั้งฉายาให้ว่า เท็ดดี้แบร์เกิร์ล (Teddy Bear Girl) เพราะว่าโปรเจกต์จบออมทำเป็นตุ๊กตาหมีไซส์เท่าคนจริง กลับด้านออกมาเป็นเสื้อผ้าแต่งระบายซ้อนหลายชั้นแทนการยัดนุ่น คอลเล็กชั่นนี้ทำให้เราได้รางวัลใหญ่ของปีเลย”

คุณออมเล่าถึงสมัยเรียนพร้อมรอยยิ้ม ซึ่งคอลเล็กชั่นดังกล่าวของเธอไม่ได้นำมาแค่รางวัลใหญ่จาก Central Saint Martins เพียงอย่างเดียว แต่ยังทำให้ชื่อของ “ออม ดิษยา” กลายเป็นที่รู้จักในแวดวงแฟชั่น ได้รับการตีพิมพ์ลงนิตยสารแฟชั่นมากมาย อาทิ Dazed & Confused UK ถึงขนาดที่มีสไตลิสต์มายืมชุดของเธอไปให้คนดังระดับโลกใส่มาแล้ว อาทิ ชุดที่ เอมี่ ไวน์เฮาส์ (Amy Winehouse) ใส่ขึ้นปกอัลบั้ม Back to Black

อย่างไรก็ดี เมื่อ DISAYA หยุดทำเสื้อผ้าส่งออกในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย และกลับมาโฟกัสที่ประเทศไทยเป็นหลัก ผู้คนในแวดวงแฟชั่นก็ได้เปลี่ยนตัวไปมากมายจนเมื่อ เท็ดดี้แบร์เกิร์ล กลับไปตั้งต้นการรีแบรนด์ใหม่ ณ จุดเริ่มต้นอย่างประเทศอังกฤษ มันไม่ได้เป็นการต่อยอดจากความสำเร็จเดิม แต่เป็นการเริ่มต้นใหม่อย่างแท้จริง

สาวดิษยาที่เติบโตขึ้น ยังคงอ่อนหวาน แต่ไม่เปราะบาง

ใครที่เป็นสาวกแบรนด์ DISAYA มาตั้งแต่ปี 2005 คงคุ้นเคยกันดีกับภาพลักษณ์เสื้อผ้าสไตล์เฟมินีนที่มีความอ่อนหวาน โทนสีพาสเทล รายละเอียดประณีตอย่างงานลูกไม้ แต่งระบาย ผ้าชีฟอง ไปจนถึงงานถักโครเชต์ด้วยมือ แต่ล่าสุดภาพแคมเปญคอลเล็กชั่นฤดูร้อน 2023

นอกจากภาพแคมเปญที่ปล่อยออกมาจะทำให้เราเห็นถึงการเติบโตและความเปลี่ยนแปลงของสาวดิษยาแล้ว การ รีแบรนด์ ครั้งนี้ของ DISAYA ยังได้เปลี่ยนโลโก้ใหม่ทั้งหมดอีกด้วย อย่างโลโก้ของชื่อดิษยาเองก็ได้ปรับฟ้อนต์ใหม่ให้เป็น Sans Serif พร้อมแทรกรายละเอียดรอยหยักบนหัวตัวอักษร ทำให้คาแรคเตอร์ของแบรนด์ดูเท่และมีความแข็งแกร่งขึ้น

ไม่ใช่แค่ฟ้อนต์ชื่อแบรนด์เท่านั้นที่เปลี่ยนไป เพราะโลโก้ของแบรนด์ที่เคยมีความอ่อนหวาน อ่อนช้อย ได้ถูกปรับให้เรียบง่าย ทันสมัย และสะท้อนแก่นแท้ของคุณออมมากยิ่งขึ้น โดยปรับใหม่ให้เป็นห่วงวงกลมซ้อนกันรูปร่างเหมือนตุ๊กตาหมี เชื่อมโยงกับฉายาเท็ดดี้แบร์เกิร์ลของคุณออม

การรีแบรนด์ครั้งแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ในปี 2005 นี้เปรียบเสมือนการจบหนังสือบทแรกของดิษยา พร้อมพาทุกคนออกเดินทางต่อไปในเฟสที่สอง โดยปัจจุบันแบรนด์ดิษยาได้ขยายตัวออกไปทั่วโลกกว่า 20 ประเทศ อย่างเช่น อังกฤษ อิตาลี ญี่ปุ่น ฯลฯ สามารถติดตามคอลเล็กชั่นฤดูร้อน 2023 ที่เพิ่งเปิดตัวไป รวมถึงติดตามการเปลี่ยนแปลงอันน่าตื่นเต้นของ DISAYA เพิ่มเติมได้ที่บูติกทุกสาขา และ Instagram : @disayaofficial